• Alan Coletto

Brand Valuation: o valor de sua marca

Não seria chocante começar com a frase “não existe método correto para avaliar uma marca”. É isso mesmo e todo mundo sabe: são muitos fatores envolvidos na construção de uma “big brand” e não existe método certo para se estabelecer quanto ela vale.



Mas existem alguns métodos de valoração, advindos de estudos da contabilidade, administração e direito que permitem se chegar mais perto de um “valor final”, sendo eles os métodos de (1) Custo histórico, (2) Preço Prêmio, (3) Valor de Mercado, (4) Pagamento de Royalty e (5) Avaliação de Rendimentos.


Existem diversos ativos intangíveis (ou bens imateriais; não concretos) de difícil valoração, e a marca é um deles. Marca é o nome, termo, símbolo ou design que parte de uma combinação de um ou mais elementos para identificar produtos e serviços de um vendedor, diferenciando-os dos concorrentes, protegendo de imitações, garantindo identidade única, dando credibilidade, estimulando compras, identificando a origem do produto ou serviço, responsabilizando fabricantes, fidelizando clientes et cetera. Não incomum, as marcas são o bem de maior de valor de uma empresa.


Tudo isso forma o “Brand equity”, ou seja, o valor da marca. Ocorre que por ser intangível, tem difícil mensuração – valoração, afinal, supor que a forma como as pessoas conhecem a marca é o valor da marca, é equivocado, pois se trata de branding (marketing) e não de valor de marca, enquanto ativo econômico, vinculando a insumos, tecnologia empregada, suporte ao cliente, vendas, inovação e propriedade intelectual, qualidade, entre tantos fatores envolvidos no cálculos de valor da marca.


A marca valorável terá cálculo referente aos direitos de uso do bem ou da empresa, especialmente, quando ela for separável da organização como um todo (por venda, transferência ou outro), for resultado de direitos contratuais ou legais, tiver benefícios econômicos gerados para a organização e for mensurável com confiabilidade.


Sendo assim, para que conste como bem da empresa nos demonstrativos contábeis e possa ser negociada, a marca precisa ter valor calculável e negociável. Algum dos métodos mencionados acima, pode vir a ajudar pois operam da seguinte forma:


1. O método de custo histórico soma as despesas de marketing, publicidade, pesquisa e desenvolvimento e afins, relacionadas à marca (mas não conta os gastos com a criação e manutenção da marca).

2. O método Preço Prêmio (ou Lucro Prêmio) se baseia nas receitas de um produto que não possui marca, comparado com um produto comparável de marca relevante. O problema aparece nos mercados em que não existem produtos sem marca ou de marca relevante.

3. O método de Valor de Mercado compara transações (setor, negociação, circunstâncias, necessidades etc.) de marcas com mesma importância no mercado.

4. O método de pagamento de Royalty precisa do cálculo da taxa de royalties, cobrada para terceiros utilizarem a marca, com percentual sobre vendas. O cálculo é feito sobre a vida útil da marca e repassado aos licenciados.

5. O método de Avaliação de Rendimentos analisa a força da marca através de fatores que influenciam na qualidade da marca ao longo do tempo, definindo sustentabilidade e risco no horizonte da marca, criando uma taxa de desconto utilizada para avaliar a marca no presente e no futuro.